ベトナムの電子商取引（EC）業界は大幅に成長し、metric.vnによると、2023年5月から2024年6月までの取引額は3,798百万USDから5,645百万USDへと48%増加しました。この成長は、2023年の全体的な小売市場のトレンドである9.6%の増加を大きく上回り、オンラインショッピングがオフライン小売に比べて急速に拡大していることを示しています。取引金額から見るECで最も人気のあるカテゴリは、美容とホーム＆ライフスタイル製品となっています。一方、最も成長が著しいカテゴリとしては、スポーツ＆旅行が73%、家庭用電化製品と電話・タブレットカテゴリがそれぞれ64%の成長率を示しています。
一方、オンラインショッピング利用者を対象に行った消費者調査からもいくつかのトレンドが見て取れます。本調査によると54％が毎週オンラインショッピングを利用しており、オンライン購入の頻度が一層高くなっていることがわかります。カテゴリー別で見ると、美容やファッションカテゴリでは、消費者の半数がオンラインを主要な購入チャネルと捉えるなどオンラインショッピングは一層浸透しています。一方で、食品の購入などやはり品質などへの懸念や配送スピードからオフラインチャネルを好む傾向が残っています。
ベトナムの消費者がオンラインショッピングを利用する主な動機は、価格とプロモーションの二つが挙げられます。多くのベトナム人消費者が価格関連の要素をモチベーションとしてオンラインを利用しており、オンラインで販売する事業者にとっては如何に魅力的なプロモーションを準備するかが重要になってきます。
プラットフォーム別の人気を調べると、Shopeeが依然として圧倒的な人気を誇っており、64%の消費者が最も利用するプラットフォームとして回答しています。TikTokは2番目に人気のあるプラットフォームとして利用の高まりが顕著で、利用度の面ではLazadaやTikiなどの大手プラットフォームを上回る一方で、Facebookなどの他のソーシャルネットワークからもシェアを奪っているようにうかがえます。Shopeeは競争力のある価格、プロモーション、製品の多様性などの特長から支持を集めており、TikTokは、商品情報の充実やレビュー、楽しいショッピング体験などに秀でることから利用者を増やしています。
利用カテゴリーで見ると、ShopeeとLazadaはほとんどの製品カテゴリで広く利用されている一方、The Gioi Di DongやDien May Xanhのような専門ECショップがあるIT製品については専門ECの割合が高く、若者の購買が多い美容分野ではTikTokやFacebookのようなソーシャルコマースの人気が高まっています。
オフラインの小売成長度よりも高い成長率で成長しているECによって今後もベトナム人のオンラインショッピング利用比率は高まっていくものと考えられます。これらの成長はキャッシュレス決済方法の進化や配送サービス等のオペレーションの一層の改善により、更に促進されると考えられます。一方で、競争が激化する中でECにて商品を販売する事業者にとっては引き続き魅力的な価格とプロモーションを実施していく必要があり、利益の確保という面での課題を抱えることになりそうです。
株式会社Asia Plus代表取締役社長 黒川賢吾
株式会社Asia Plus ( www.asia-plus.net )代表取締役社長。
NTT、ソニー、ユニクロにて海外マーケティングを担当。
2014年にAsia Plusを設立しベトナムマーケットリサーチサービス「Q&Me（ www.qandme.net )」を展開中
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